LA TECNOLOGÍA DE INTERNET Y LA EMPRESA DIGITAL

Durante muchos años, las compañías usaron sistemas patentados para integrar la información proveniente de sus sistemas internos y enlazarse con sus clientes y socios comerciales. Tales sistemas eran costosos y se basan en estándares de tecnología que sólo algunos podían seguir. Internet ha llegado a ser en muy poco tiempo la infraestructura de elección para el comercio electrónico por que ofrece a los negocios maneras incluso más fáciles de enlazarse con otros negocios e individuos a un costo verdaderamente bajo. Proporciona  un conjunto de tecnologías universal y fácil de usar, así como estándares de tecnología que todas las organizaciones pueden adoptar, no importa qué sistema de cómputo o plataforma de tecnologías de la información estén empleando.

Los socios comerciales se pueden comunicar directamente entre si, eliminando intermediarios y procedimientos ineficientes que requieren varias etapas para realizarse. Los sitos Web están disponibles a los clientes las 24 horas. Algunos productos basados en la información como software, música y videos, se pueden distribuir físicamente por Internet. Los proveedores de otros tipos de productos y servicios pueden utilizar Internet para difundir la información relativa a sus mercancías, como precio, opciones, disponibilidad y tiempo de entrega. Internet puede reemplazar a los canales de distribución existentes o extenderlos, creando puntos de venta para atraer y dar servicio a los clientes que de otra manera no favorecerían a la compañía. Por ejemplo, las empresas de corretaje basadas en Web han traído nuevos clientes que no podían seguir pagando altas comisiones y cuotas que cobran las empresas de corretaje y servicios financieros convencionales.

Las compañías pueden usar la tecnología de Internet para reducir radicalmente sus costos de transacción. El capítulos tres presento el concepto de costos de transacción, que incluyen los costos de investigación de compradores y vendedores, recolección de información sobre productos, condiciones de negociación, firma & ejecución de contratos, así como transporte de mercancías. En la Web está disponible inmediatamente la información sobre compradores, vendedores y precios de muchos productos. Por ejemplo procesar manualmente el pedido de un solo cliente puede costar 15 dólares. Empleando un programa basado en la Web el costo baja a 80 centavos  de dólares por transacción. La tabla 4-1 da otros ejemplos de reducciones de costos de transacciones puede reducir los costos de transacción y el tiempo de entrega de algunos bienes, en particular aquellos que son totalmente  digitales (como software, productos de texto, imágenes o video) porque estos productos se pueden distribuir por Internet como versiones electrónicas.

Más aun la tecnología de Internet esta proporcionado la infraestructura para operar todo el negocio porque su tecnología y estándares de tecnología se pueden aprovechar para lograr que la información fluya libremente de una parte a otra de la organización. La tecnología de Internet proporciona una alternativa de costos mucho más bajo y fácil de usar para la coordinación de actividades que las redes patentadas. Los gerentes pueden usar el correo electrónico y otras características de comunicación de Internet para vigilar un gran número de empleados, administrar muchas tareas y sub. Tareas de proyectos y para coordinar el trabajo de múltiples equipos diseminados por diferentes partes del mundo. Los estándares de Internet se pueden aprovechar para enlazar sistemas distintos, como seguimiento de pedidos y logística, que antes no se podían comunicar entre si Internet también reduce otros costos de agencia como el de coordinar actividades de la empresa con proveedores u otros socios de negocios externos. La conectividad y estándares universales de bajo costo proporcionados por la tecnología de Internet constituyen la fuerza que impulsa la explosión de los negocios en línea y el seguimiento de la empresa digital.

Nuevos Modelos de negocios y propuestas de valor.

Internet ha introducido cambios importantes en la forma en que las empresas operan sus negocios. Ha producido una caída dramática en el costo del desarrollo, envío y almacenamiento de la información al mismo tiempo que amplia la disponibilidad de ésta. Millones de personas pueden intercambiar inmensas cantidades de información en forma directa, instantánea  y gratuita.

En el pasado la información sobre productos y servicios estaba estrechamente ligada con la cadena de valor física de tales productos y servicios. Por un ejemplo, si un consumidor deseaba investigar las características, precio y disponibilidad de un refrigerador o de un automóvil, tenia que visitar una tienda de menudeo que vendiera esos productos. El costo de la comparación de compras era muy alto porque la gente tenía que viajar físicamente de tienda en tienda.

Internet ha cambiado esta relación. Una vez que todos los involucrados se conectan electrónicamente, la información sobre productos y servicios fluye directa e instantáneamente a los consumidores. El vinculo tradicional entre el flujo del producto y el flujo de la información relacionada con el mismo  se pueden romper. La información no está limitada a los métodos de distribución físicos tradicionales. Los clientes pueden averiguar por si mismos en la Web lo que necesiten sobre los productos y comprar directamente a los proveedores de los productos en vez de recurrir a intermediarios como las tiendas al menudeo.

Esta separación de la información de los canales tradicionales de la cadena de valor está afectando a los antiguos modelos de negocios e incluso está creando nuevos modelos de negocios. Un modelo de negocios describe la manera en que la empresa produce, distribuye y vende un producto o servicio, y muestra asimismo la forma en que da valor a los clientes y como crea riqueza. Algunos de los canales tradicionales de intercambio de información de productos han dejado de ser útiles o se han vuelto incosteables, y talvez los modelos de negocios basados en el acoplamiento de la información con los productos y servicios ya no sean necesarios.

Por ejemplo, en los días de las ventas al menudo previos al surgimiento de Internet, las personas que deseaban comprar libros tenían que ir a las librerías físicas para saber  que títulos estaban disponibles, su contenido y su precio. La Librería tenía un monopolio de esta información.  Cuando Amazon.com emergió como librería en línea, proporciono a los visitantes en su sito Web un vasto catálogo electrónico con cerca de tres millones de títulos, además de tablas de contenido, repasos y otra información sobre esos títulos. La Gente podía pedir los libros directamente de sus computadoras de escritorio. Amazon.com podía vender libros a un costo bajo porque no tenia que pagar renta, salarios de empleados, almacenamiento ni otros gastos relacionados con el mantenimiento de librerías físicas. (Amazon.com casi no tenia costos de inventario porque se apoyaba en distribuidores de libros para tener una existencia la mayoría  de sus libros.) Los vendedores tradicionales de libros y otros bienes directamente a los consumidores sin utilizar escaparates físicos representan un nuevo modelo de negocios. Ahora los editores se están disputando este modelo de negocios vendiendo libros electrónicos digitales directamente a los consumidores sin ningún intermediario.

Los modelos de negocios de los servicios financieros experimentaron una revolución parecida. Antiguamente, quien quisiera comprar acciones o bonos tenia que pagar altas comisiones a las empresas de corretaje como Merrill Lynch Los inversionistas individuales se apoyaban en estas empresas tanto como para ejecutar sus operaciones comerciales como para obtener información sobre inversiones. A los inversionistas individuales les era difícil obtener por si mismos cotizaciones de acciones, graficas, noticias sobre inversiones, datos históricos, consejo sobre inversiones y otra información financiera. Actualmente esa información financiera abunda en Internet y los inversionistas pueden utilizar los sitios Web financieros para colocar directamente sus transacciones con sus cuotas muy pequeñas. La separación de la información financiera de las negociaciones ha reducido la necesidad de acudir a las empresas de corretaje.

La cambiante economía de la información.

Internet y la Web han aumentado enormemente la cantidad y calidad de la información disponible para todos los participantes del mercado, a consumidores y comerciantes por igual. Los clientes se benefician de los costos de búsqueda bajo –el esfuerzo de localizar los productos adecuados, y de buscar todos los proveedores, los precios y condiciones de entrega para un producto especifico en cualquier parte del mundo (bakos, 1998). Los comerciantes también se benefician porque pueden utilizar la misma tecnología para averiguar mucho más sobre los consumidores y proporcionar información exacta y detallada para enfocar sus proyectos de marketing y ventas.

Internet reduce la asimetría de la información, facilitando a los consumidores la búsqueda de diversos precios en un mercado y que descubran los costos reales que los comerciantes pagan por productos. Existe una asimetría de la información cuando una parte de una transacción posee

información importante para la transacción que la otra parte. Esta información puede determinar su poder relativo de negociación. Poe ejemplo, hasta antes del surgimiento de la Web de los sitios detallistas de venta de automóviles existía una asimetría de la información entre los distribuidores de automóviles & los clientes. Solamente los distribuidores conocían los precios de los fabricantes y era fácil para los clientes comparar precios para encontrar el mejor. Los márgenes de utilidad de los distribuidores de automóviles dependen de esta asimetría de la información. Ahora los consumidores tienen acceso a una legión de sitios Web que proporcionan información de precios competitiva y la mayoría de los compradores de automóviles utilizan Internet para comparar precios y encontrar el mejor.

De esta manera la Web ha reducido la asimetría de la información entorno a la compra de automóviles. Internet también ha ayudado a las empresas que buscan comprar productos de otras empresas a reducir la asimetría de la información y a encontrar los mejores precios y condiciones. Antes del surgimiento de Internet, las empresas tenían que medir entre la riqueza y alcance de su información. La riqueza se refiere a la profundidad y detalle de la información –La cantidad de información que la empresa pueda proporcionar al cliente, así como la información sobre este. El alcance se refiere a la cantidad de personas con las cuales se puede conectar la empresa y cuantos productos les puede ofrecer. Por ejemplo, la comunicación rica se presenta cuando un representante de ventas se reúne con un Gerente y comparten información muy específica para esa interacción. Este tipo de interacción es muy costosa para una empresa porque esta dirigida para una audiencia pequeña. Los anuncios en periódicos y televisión pueden llegar a millones de personas a un costo muy bajo, pero la información que proporcionan es mucho más limitada.  Para las empresas tradicionales solía ser prohibitivo el costo de contar con riquezas y alcance. Pocas compañías tenían la posibilidad tenían la posibilidad de proporcionar información altamente detallada y personalizada a una audiencia masiva. Internet ha transformado la riqueza y el alcance. Aprovechando las capacidades multimedia de Internet y la Web, las compañías pueden proporcionar de manera simultánea a grandes cantidades de personas, con rapidez y a un costo muy bajo, información detallada sobre productos e información detallada especifica para cada cliente. Las relaciones a través de Internet entre la riqueza y el alcance también esta cambiando las operaciones internas. Ahora las organizaciones pueden intercambiar información rica y detallada entre muchísimas personas, facilitando a la administración la coordinación de más trabajos y tareas. En el pasado, la expansión del control de la Administración tenía que ser mucho mas corta porque la comunicación rica solo se podía canalizar entre pocas personas a la vez utilizando engorrosos procesos manuales en papel. Los procedimientos de negocios a través de medios digitales se han convertido en nuevas fuentes de eficiencia para la organización, ya que reducen los costos operativos y mejoran la precisión y puntualidad de los servicios al cliente.

Modelos de negocios de Internet.

Internet puede ayudar a las compañías a generar y obtener utilidades de nuevas maneras agregando valor adicional a los productos y servicios existentes, o bien, sentando las bases para nuevos productos y servicios. La tabla 4-2 describe algunos modelos de negocios de Internet más importantes que han surgido. De una manera total o por adición de valor: dan al cliente un nuevo producto o servicios; dan información o servicios adicionales junto con un producto o servicio tradicional, o bien, dan al cliente un producto o servicio aun costo mucho más bajo que los medios tradicionales.

Algunos de estos nuevos modelos de negocios aprovechan las capacidades de la comunicación rica de Internet. EBay es un foro de subastas en línea que utiliza el correo electrónico y otras características interactivas en la Web. La gente puede hacer ofertas en línea por artículos como equipos de cómputo, vinos, joyería, boletos para un concierto de rock y aparatos electrónicos, colocados por vendedores de todo el mundo. El sistema acepta ofertas por productos hechas a través de Internet, las evalúa & notifica cual es la oferta mas alta, eBay cobra una pequeña comisión sobre cada listado de venta.

Las subastas de negocio a negocio también están proliferando. Por ejemplo GoIndustry ofrece servicios de subastas basadas en la Web para ventas negocio a negocio de equipo industrial y maquinaria pesada usados. Se espera que la subasta en línea, también conocida como fijación dinámica de precios, crezca rápidamente porque compradores y vendedores pueden interactuar muy fácilmente a través  de Internet para determinar el valor de un artículo en un momento particular.